Kunst und Management (2012)

by Nils Mohl on Januar 14, 2012

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Die verschlungenen Pfade des Schriftstellers zum Publikum

Nils Mohl über Kulturmanagement im Literaturbetrieb

Januar 2012. Nachdem der Studiengang Kulturmanagement an der  Hochschule Heilbronn eine Konferenz zum Thema „Kunst und Management“ abgehalten hatte, startete man zum selben Thema ein Buchprojekt, um dem Verhältnis von Künstlern und Kulturmanagern auf den Grund zu gehen. Was kann man voneinander lernen, welche Erwartungen hat man aneinander und wie lässt sich zusammenarbeiten? Unter diesen Oberfragen enstand auch das Interview zwischen Raphaele Henze, Professorin an der Reinhold-Würth-Hochschule, und dem Autor.*

 

Welche Erfahrungen machen Sie als Schriftsteller mit Kulturmanagern?

Meine Vermutung ist ja, dass alle, die von Berufs wegen mit Kultur zu tun haben, einmal mit sehr romantischen Vorstellungen angetreten sind. Schriftsteller wird jedenfalls niemand, der befürchtet, dass es für die Beamtenlaufbahn oder die Karriere im Versicherungskonzern nicht reicht. Man ersehnt das Gegenteil von Tretmühle. Das kann man als eine Art Flucht oder Abenteuerlust auffassen – kann man aber auch als den heroischen Versuch betrachten, die Wirklichkeit, in der wir leben, ein Stück weit nach den eigenen Vorstellungen mitzugestalten. Und ich behaupte jetzt mal, Kulturmanager ticken da ähnlich, nehmen unterwegs aber einfach einen anderen Abzweig, gehen beim Risiko ein wenig vom Gas.

Wenn man sich dann begegnet, ist das zuweilen wie unter entfernten Verwandten bei Familienfesten. Gut möglich, dass man sich total prima versteht. Gut möglich, dass man sich gar nichts zu sagen hat. Eine familiäre Bande besteht aber unleugbar. Man weiß: Man gehört gemeinsam einer Sippe an – in diesem Fall dem so genannten Literaturbetrieb.

Eine schrecklich nette Familie. Und tatsächlich eine, die man sich selbst ausgesucht hat, in die man quasi einheiratet. Inklusive der üblichen Folgen.

 

Was ist aus Sicht des Schriftstellers die Aufgabe der Kulturmanager im Literaturbetrieb?

Um es mal grob zu vereinfachen: Es gibt im Literaturbetrieb zwei größere Lager. In dem einen sind die anzutreffen, für die Literatur als ästhetisches Phänomen im Fokus steht – als Kulturgut, wenn man so will. Das sind im Idealfall die Autoren und die Leser selbst. Das sind aber auch Wissenschaftler, Lehrer, Schreibkursdozenten, Journalisten, Kritiker und Blogger – also die Literaturverarbeiter.

Dann gibt es noch das Lager der Literaturvermittler: Verleger, Lektoren, Agenten, Veranstalter, Schreibschulenleiter, Buchhändler, aber auch Kulturpolitiker und Stiftungsmitarbeiter etc. Eine ganze Schar zum Teil hoch spezialisierter Kulturmanager also, die Literatur nicht zuletzt als ökonomisches Phänomen betrachten – als ein Wirtschaftgut. Aber eben nicht ausschließlich. Je kleiner und spezialisierter etwa der Verlag oder die Buchhandlung sind, umso augenscheinlicher wird meist, das Umsatz und Gewinn nicht die entscheidenden Kriterien bei der inhaltlichen Ausrichtung des Programms bzw. Sortiments gewesen sein können.

Wie auch immer: In einer perfekten Welt sollte die wichtigste Herausforderung für alle Literaturvermittler wohl sein, Publikum und Schriftsteller zusammenzubringen. Im Idealfall ohne zum Ausbeuter der Literaturlieferanten zu werden. Außerdem ohne das Publikum unnötig zu unterfordern. Am besten mit der gleichen Begeisterung für Literatur als ästhetisches Phänomen, wie es Literaturverarbeiter von Format an den Tag legen – zuweilen sogar in dieser Welt.

 

Was erwarten Autoren von Kulturmanagern im Literaturbetrieb?

Aufmerksamkeit. Eine „Bühne“. Interessiertes Publikum. Sie erwarten, dass man sich mit ihrer Arbeit beschäftigt. Im besten Fall echte Begeisterung. Rückgrat. Klingt banal. Ist es aber keineswegs. Jeder Autor hat es erlebt: Da steht man vor einer Anordnung traurig-leerer Stuhlreihen und ist auch noch versucht, dem Veranstalter tröstend die Schulter zu klopfen. Nach dem Motto: Kannst ja nichts dafür, Literatur ist eben keine Massenunterhaltung. Aber das ist natürlich alles alberne Höflichkeit und letztlich Quatsch. Kulturmanager, die darauf hoffen, dass Autoren ihnen Publikum verschaffen und nicht umgekehrt, machen einfach etwas falsch.

 

Welche Kompetenzen und Fähigkeiten sind Ihrer Auffassung nach für Kulturmanager Voraussetzung, um erfolgreich Literatur zu vermitteln?

Wahrscheinlich ist es ganz ähnlich wie beim Schreiben auch: Es schadet nicht, eine a) große Portion Leidensfähigkeit und b) jede Menge Leidenschaft mitzubringen. Dazu gehört auch, dass man sich für das eigene Handwerk interessiert und sich neugierig umguckt: Wie machen es die, die erfolgreich sind? Auch in anderen Branchen. Kann und will ich mir da etwas abgucken? Was kann ich selbst noch besser machen als die, die schon richtig gut sind?

Kulturmanager der Extraklasse stelle ich mir deshalb wohl auch als klassische Entdecker und findige Förderer von Literatur und Autoren vor. Als quirlige „Macher“, die liebend gerne die Herausforderung annehmen, das Publikum nicht nur in seinem eingefahrenem Konsumverhalten zu bestätigen, sondern denen es vielmehr darum geht, Unterhaltung zu bieten, mit denen Ansprüche nach oben getrieben werden. Als Menschen, die sich selbst nicht so wichtig nehmen, dafür aber die Aufgabe für die sie sich entschieden haben – und die außerdem noch auf legal-kreative Art mit Geld zu jonglieren verstehen.

Hört sich womöglich alles ein wenig verschwurbelt und schwammig an. Aber ich bin eben auch Autor. Mehr Unternehmer, eher kein Manager.

 

Welche Rolle spielt bei Autoren die Selbstvermarktung?

Erste und vornehmste Aufgabe des Schriftstellers kann nur das Schreiben sein, das Handwerk. Und letztlich beginnt hier bereits die Selbstvermarktung. Kein schönes Wort in diesem Zusammenhang. Aber am Schreibtisch werden entscheidende Weichen gestellt. Schreibe ich Prosa oder Lyrik? Schreibe ich eine Kurzgeschichte oder einen Roman? Welches Genre? An welchen Vorbildern arbeite ich mich ab?

Doch damit geht es erst los. Denn früher oder später muss das Geschriebene dann ja auf dem langen Weg zum Publikum an die nächste Instanz weitergereicht werden. An Literaturvermittler. Und an dieser Stelle gewinnt die Selbstvermarktung eine neue Qualität. Das ist eine dieser Lektionen, die man als Schriftsteller früher oder später zu lernen hat: Künstler sind eben wirklich Unternehmer. Und meist auch so eitel, dass es sie schon interessiert, was das eigene Unternehmen wert ist.

 

Wie funktioniert die Selbstvermarktung für Autoren?

Letztlich ist das eine Charakterfrage. Was für eine Art Unternehmer bin ich? Und natürlich funktioniert die Selbstvermarktung in der Start-up-Phase anders als später, wenn man sich dann als Unternehmen unter Umständen bereits etabliert hat. Es gibt das High Level Litbiz. Es gibt das Low Level Litbiz. Und dazwischen eine Menge Türsteher, also Literaturvermittler und Literaturverarbeiter, die mitentscheiden, wer von hier nach dort gelangt.

Früher hätte ich behauptet, der Passierschein ist ein veröffentlichtes Werkstück, also meist ein Buch. Aber heute denke ich eher, der Passierschein ist ein veröffentlichtes Werkstück, mit dem der Sprung von der Scheinöffentlichkeit in die Öffentlichkeit geschafft wird. Von der Amateur- in die Profiliga.

Hier wie dort geht es um Aufmerksamkeit. Und im High Level Litbiz kommen die Autoren an, denen es gelungen ist, so viel Aufmerksamkeit zu erringen, dass diese Aufmerksamkeit sich tatsächlich in harte Währung ummünzen lässt. Und der Weg dahin führt dann doch wieder über das Geschriebene. Womöglich ergänzt durch einen „Markenauftritt“, der das Unternehmen Autor von anderen Unternehmen der Branche unterscheidbar macht. Das ganze Vokabular ist wirklich nicht besonders sexy, aber es beschreibt die Prozesse durchaus treffend.

 

Welche Werkzeuge hat der Autor für seine Selbstvermarktung?

Es gibt Auszeichnungen vom Kreissparkassen-Stipendium bis zum Deutschen Buchpreis, die wie Güte- und Testsiegel funktionieren. Darum kann man in den Wettstreit gehen. Es gibt Kaschemmenlesungen und große Literaturfestivals, bei denen man auftreten kann, um die Bekanntheit zu erhöhen und sich einen Ruf als Schnarchnase oder Rampensau zu erarbeiten. Man kann mit Autoren und anderen Protagonisten des Betriebs netzwerken. Und so weiter.

Es gibt schließlich, wie immer, wenn es darum geht, öffentlich in Erscheinung zu treten, eine breite Palette an Möglichkeiten, um sich jenseits seines Kerngeschäfts als erfolgreicher Unternehmer zu „inszenieren“. Das beginnt beim Autorenfoto, das einen in geheimnisvoller Denkerpose oder als Spaßvogel bis zur Krawatte im Wasser stehend zeigen kann. Und das hört bei der Veröffentlichung von provozierenden Gedichten oder Romanen, die gezielt Gefühle von anderen verletzen, noch lange nicht auf. Schriftsteller zählen zu den Lieferanten der Unterhaltungsindustrie. Breites mediales Echo steigert den Marktwert natürlich.

Aber am Ende des Tages führt wirklich kein Weg daran vorbei: Als Schriftsteller investiert man klugerweise den Großteil seiner Energie in das Kerngeschäft. Das ist der nicht nur der seriöseste, sondern auch der wichtigste Hebel der Selbstvermarktung. Ohne verwertbare Texte kann man sein kleines Unternehmen früher oder später wieder dicht machen. Ein Schicksal, das zuweilen auch bereits etablierten Autoren im High Level Litbiz droht – wenn erwarteter Erfolg ausbleibt. Wenn die einstigen Entdecker und Förderer einen fallen lassen und lieber die nächste Sau auf die Rampe treiben oder durch den Blätterwald jagen. Die beste Möglichkeit das zu verhindern, ist immer ein Text, der begeistert. Hier und heute. Denn die Nachwelt, munkelt man im Literaturbetrieb, gibt es womöglich gar nicht.

 

Wann funktioniert die Selbstvermarktung für Autoren nicht mehr?

Man braucht Verlage für die Veröffentlichung und den Vertrieb von Werken. Man braucht Kritiker, die Aufmerksamkeit herstellen. Man braucht Menschen, die einem eine Bühne geben, wo man die Sau auch rauslassen oder das berühmte Wasserglas bemurmeln darf. Kurz: Man braucht eine funktionierende Infrastruktur, um den eigenen Marktwert hoch zu halten oder zu steigern – und die stellen andere.

Vielleicht kann man es so formulieren: Mit zunehmender Professionalisierung übernehmen Partner die Vermarktungsaufgaben, die der Schriftsteller allein nicht stemmen kann. Das können Agenten sein. Das können PR-Agenturen sein. Vor allem aber sind das Verlage, die über einen entsprechend aufgestellten Apparat verfügen, mit dem sie den Markt bearbeiten.

Sie „kaufen“ das Produkt des Schriftstellers, entwickeln es weiter und bringen es in den Handel. Lektoren kommen ins Spiel, Vertriebler, Pressereferenten. Und so weiter. Der Schriftsteller wird am Erfolg beteiligt. Woran er dann meist fleißig mitarbeiten wird, wenn er kann. Auch mit anderen Partnern. Mit Veranstaltern und Buchhändlern, die ihn einladen. Mit dem Publikum, das er nun bestenfalls über Lesungen oder virtuell im Internet erreicht.

 

Welchen Einfluss haben Agenten und Verlage?

Schriftsteller neigen zuweilen dazu, sich gegenüber diesen Instanzen als Bittsteller zu sehen, weil es nicht an Konkurrenz mangelt. Aus dieser Perspektive wirkt der Einfluss groß. Wahr ist allerdings: Wer etwas veröffentlichen möchte, unterbreitet ein Angebot. Das wird womöglich abgelehnt. Es wird womöglich aber auch angenommen.

Klar, Agenturen und Verlage entscheiden das. Und zwar aufgrund von Kriterien, die sowohl ästhetischer – mehr aber noch ökonomischer Natur sind. Das weiß der Schriftsteller als Unternehmer selbstverständlich. Er weiß: Große Publikumsverlage regeln, wer potenziell Zutritt zum High Level Litbiz bekommt, das heißt, wer überhaupt auf eine breite Leserschaft hoffen darf. Eine Veröffentlichung erhöht den Wert des Unternehmens Schriftsteller damit sofort, auch wenn das noch keine Garantie auf etwas ist. Titel können floppen. Die allermeisten floppen sogar.

Agenturen wiederum haben insofern Einfluss, als dass sie die Wahrscheinlichkeit für Autoren erhöhen, überhaupt von Verlagen wahrgenommen zu werden. Sie verfügen meist über Kontakte in die Verlagswelt, die gerade junge Autoren nicht haben. Agenten kennen sich in der Regel auch besser mit Verträgen aus. Doch das alles nützt am Ende des Tages wenig, wenn Verlage nicht überzeugt werden können. Und das tut schlussendlich nie der Agent, sondern der Text.

 

Wenn es mal zu Reibungen zwischen Autoren und Kulturmanagern kommt, worum geht es dann meistens – um Inhalte, um Vermarktungsstrategien, um Verträge, ums Geld?

Es geht um all diese Dinge. Und damit offensichtlich häufig auch um unklare Rollenverteilungen. Speziell, wenn es nicht läuft. Bei Erfolglosigkeit wird sich ja immer gerne gegenseitig die Schuld zugewiesen. Zumindest aber gezweifelt – mal leiser, mal lauter. Da spielen auf Autorenseite dann durchaus Gefühle wie Neid und Angst vor Übervorteilung mit hinein: Warum bekommen Agenturen ausgerechnet meinen Titel nicht an den Laden gebracht? Warum rühren Verlage für andere Bücher die Werbetrommel wie verrückt, nicht aber für meins? Warum lässt der Veranstalter keine anständigen Flyer drucken? Wieso muss bei Lesungen fast immer um das vom Schriftstellerverband vorgeschlagene Mindesthonorar gefeilscht werden?

Der Umgang mit Autoren ist für Kulturmanager deshalb oft ein Tanz auf der Rasierklinge, kann ich mir denken. Auf der einen Seite müssen die nackten Zahlen wie Verkaufsumsätze oder Publikumauslastung stimmen, auf der anderen Seite braucht der Autor das Gefühl, er trägt das Risiko für gemeinsame Unternehmungen nicht allein und bekommt von den Partnern auch bei Misserfolgen weiterhin das Vertrauen, das er für seine Arbeit verdient.

Insofern: Die Reibungen gründen letztlich nicht selten schlicht auf verkorkster Kommunikation. Streit um Dinge wie Geld und so weiter sind die Folgen. Ursächlich sind allerdings in der Regel grundsätzliche Missverständnisse.

 

Was ändert sich durch Social Media für die Vermarktung im Literaturbetrieb?

Ich schätze, Blogs und Co. können ein sinnvoller Informationskanal sein. Auch eine attraktive Werbeplattform. Oder um es im Management-Deutsch zu sagen: ein Leserbindungsinstrument. Leser können womöglich ihr Lektüreerlebnis vertiefen und wach halten, indem sie einen Autoren-Blog lesen. Verlage können über ihre Online-Kanäle darüber informieren, wann der nächste Titel von Autor X erscheint und Buchtrailer bereitstellen. Veranstalter können Termine posten. Und so weiter.

Die Frage bleibt allerdings, ob diese Maßnahmen nicht nur Rädchen einer seltsamen Illusionsmaschine antreiben, von der keiner so richtig weiß, was sie wirklich tut. Wird der Aufmerksamkeitswert einer Unternehmung durch Klickzahlen und solche Dinge wirklich messbar? Ich wenigstens habe keine Ahnung, ob es Erhebungen gibt, wie groß der Effekt dieses medialen Sperrfeuers auf die Nutzer wirklich ist.

Aus eigener Erfahrung als Literaturkonsument würde ich sagen: Bei mir stellt sich immer häufiger das Gefühl ein, ich muss bestimmte Titel gar nicht mehr lesen, weil ich einfach schon vorher so viel über sie weiß, dass jede Neugier komplett flöten geht. Oder mir die Haltung, die sich über die Selbstdarstellung von Autoren ableiten lässt, einfach nicht gefällt. Wer hat schon Lust, den Text von jemandem zu lesen, der mich beständig über seinen meist erstaunlich banalen Alltag auf dem Laufenden hält? Lächerliche Stoffwechselerlebnisse oder Ähnliches inklusive.

 

Ändert sich überhaupt etwas im Literaturbetrieb?

Das Verhältnis lieferbarer Buchtitel zu stinknormalem Leser nimmt immer absurdere Formen an. Ist das nicht so? Auch das Interesse, sich mit ästhetischen Kategorien auseinanderzusetzen, sinkt auf allen Seiten, hört man. Aber das erzählen einem die Kulturschaffenden im Grunde seit Generationen. Und ein Haufen Aufrechter macht trotzdem immer weiter. Ebenfalls auf allen Seiten.

Kurz: Eine Menge ändert sich vermutlich nie. Und dennoch verändert sich aktuell tatsächlich nicht eben wenig – und das in großer Geschwindigkeit. Das Medium Buch bekommt digitale Konkurrenz. Es kommen neue Vertriebswege hinzu. Der Handel verlagert sich mehr und mehr ins Internet. Online-Lesegemeinschaften verzeichnen regen Zulauf. Ausbildungsstätten und Ausbildungsgänge für Schriftsteller werden geschaffen und gewinnen als Sprungbretter für die spätere Autorenlaufbahn an Bedeutung. Literaturfestivals schießen, zumindest gefühlt, allerorts aus dem Kraut und gewinnen mehr und mehr an Popularität.

Die Frage, ob die Pfade vom Schriftsteller zum Publikum durch diese Entwicklungen in Zukunft weniger verschlungen sein werden, bleibt vorerst völlig offen.

 

Braucht ein Schriftsteller Kulturmanager?

Ja, wenn ihm etwas an Öffentlichkeit liegt. Und trotzdem: Ist es nicht auch im Literaturbetrieb der Gegenwart noch immer vor allem umgekehrt?

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*erstmals erschienen in: „Kultur und Management: Eine Annäherung“ (2012), hrsg. von Rapahela Henze.

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